Trong một cuộc phỏng vấn với Bloomberg,ẽdùngAIđểtínhtiềndịchvụkết quả bóng đá vô địch quốc gia nhật Uber thừa nhận đã sử dụng một thuật toán máy học để tính giá tối đa cho từng người dùng sử dụng dịch vụ của mình. Khi nhận diện một người dùng nào đó đang chuẩn bị đến hoặc rời đi từ một khu vực giàu có, Uber sẽ tự động tăng giá của chuyến đi cho người dùng này. Tương tự, vào ban đêm, dịch vụ chia sẻ hành trình này cũng sẽ tăng giá vì nắm bắt được tâm lý rằng hành khách sẽ muốn trả nhiều tiền hơn để đi xe an toàn.

Hiện tại, phạm vi của chương trình thử nghiệm thuật toán này mới chỉ được giới hạn tại 14 thành phố của Mỹ.  Đây cũng chính là mô hình tính giá đằng sau tính năng "upfront pricing" (hé lộ giá ngay từ trước chuyến đi) được ra mắt trong khoảng 1 năm gần đây.